Horkheimer y Adorno sobre la industria cultural (1)

“Cada película es el avance publicitario de la siguiente, que promete reunir una vez más a la misma pareja bajo el mismo cielo exótico: quien llega con retraso no sabe si asiste al avance de la próxima película o ya a la que ha ido a ver” (208).

Siguiendo con los desarrollado acá, quería abordar la concepción que Adorno y Horkheimer desarrollan de la industria cultural, así como su relación con la Ilustración, en Dialéctica de la Ilustración. En el capítulo titulado “La industria cultural. Ilustración como engaño de masas” nuestros autores parten rechazando la tesis sociológica que afirma que la modernización trae un “caos cultural”. Lo que ellos constatan es todo lo contrario: los diferentes elementos conforman un sistema.

La cultura marca hoy todo con un rasgo de semejanza. Cine, radio y revistas constituyen un sistema. Cada sector está armonizado en sí mismo y todos entre ellos (165).

Es el hecho de que sean industrias que tiendan a ser monopólicas, que sean negocios y que sirvan al capital lo que genera esa inmediata valoración negativa por parte de nuestros autores:

El cine y la radio no necesitan ya darse como arte. La vedad de que no son sino negocio les sirve de ideología que debe legitimar la porquería que producen deliberadamente. Se autodefinen como industrias, y las cifras publicadas de los sueldos de sus directores generales eliminan toda duda respecto a la necesidad social de sus productos (166).

La tendencia debería inferirse de estos razonamientos es que la gran industria (dominantes) tiende a crecer, a centralizarse y a generar un monopolio. Todo ello traerá como efecto la producción masiva de “bienes culturales” estandarizados para un gran grupo de consumidores (dominados). Al mismo tiempo que afirman esto buscan criticar la tesis según la cual se trataría “meramente” de desarrollos tecnológicos. Así como McLuhan, Adorno y Horkheimer no creen que la tecnología y los medios sean algo “neutro”. Sin embargo, lo que los diferencia es que nuestros autores afirman que el fundamento es la racionalidad técnica.

La racionalidad técnica es hoy la racionalidad del dominio mismo. Es el carácter coactivo de la sociedad alienada de sí misma (166).

La dominación inherente a la racionalidad instrumenta, racionalidad que surge en la Ilustración, nos permite ver cómo la evolución y desarrollo de la tecnología, medios está íntimamente marcado por esto. Horkheimer y Adorno lo ven con el paso del teléfono a la radio.

Liberal, el teléfono dejaba aún jugar al participante el papel de sujeto. La radio, democrática, convierte a todos en oyentes para entregarlos autoritariamente a los programas, entre sí iguales, de las diversas emisoras (167).

La idea puede verse claramente: el proceso aumenta la dominación, la uniformización, el control y la pasividad de los que van a consumir el producto. Asimismo, si es que se llega a apreciar cierta pluralidad, u oferta diversa, ello es una ilusión (“todas las emisoras de radio pasan los mismos programas”. Hoy podríamos tratar de entender esta afirmación ampliando su rango, más allá de si es una afirmación cierta o falsa: “todos los canales de televisión son iguales”, “todos los periódicos son iguales”, “todos los noticieros son iguales”, “todos los candidatos políticos son iguales”, “todas las canciones son iguales” “todas las películas son iguales“, ). Creo que esa intuición sobre los políticos puede ejemplificarse, siguiendo el estilo de Žižek de poner ejemplos de cultura popular, con el video de “Testify” de Rage Against The Machine.

Rage Against The Machine “Testify” (subido por BVMTValternative)

A esto hay que añadir la importancia del soporte material de las industrias culturales como variable determinante (no sé si determinista) de éstas.

Si la tendencia social objetiva de la época se encarna en las oscuras intenciones subjetivas de los directores generales, éstos son, ante todo, los de los poderosos sectores de la industria: acero, petróleo, electricidad y química. Los monopolios culturales son, comparados con ellos, débiles y dependientes (167).

Dado que este fin sería el esencial, el mantener la dominación y producción del gran capital y de las grandes industrias, así como el expandir la dominación, cuyo fundamento se haya en la racionalidad instrumental ilustrada, la “pluralidad”, que ya ha sido puesta en cuestión, puede determinarse de una mejor manera:

Reducidos a material estadístico, los consumidores son distribuidos sobre el mapa geográfico de las oficinas de investigación de mercado, que ya no se diferencian prácticamente de las de propaganda, en grupos según ingresos, en campos rojos, verdes y azules.

El esquematismo del procedimiento se manifiesta en que, finalmente, los productos mecánicamente diferenciados se revelan como lo mismo (168).

El individuo al devenir un consumidor pasivo pierde su potencial racional y crítico. Por eso es que se utiliza la palabra “esquematismo”: en analogía con Kant. La multiplicidad que se presenta al sujeto ya no es unida o sintetizada por éste, sino por la industria cultural.

Para el consumidor no hay nada por clasificar que no haya sido ya anticipado en el esquematismo de la producción (169-170).

Este poderoso esquematismo plantearía la estructuras de los bienes culturales que produce la industria (“El mundo entero es conducido a través del filtro de la industria cultural”, 171). Dichos bienes poseerían ciertas regularidades que los consumidores reconocerían, pero que no criticarían. Este es otra aspecto presentado para sustentar la ya mencionada tesis de que la pluralidad o diversidad en la oferta es ilusoria.

Se puede siempre captar de inmediato en una película cómo terminará, quién será recompensado, castigado u olvidado; y, desde luego, en la música ligera el oído ya preparado puede adivinar, desde los primeros compases del motivo, la continuación de éste y sentirse feliz cuando sucede así efectivamente. El número medio de palabras de una historia corta es intocable. Incluso los gags, los efectos y los chistes están calculados como armazón en que se insertan. Son administrados por expertos especiales y su escasa variedad se deja distribuir, en lo esencial, en el despacho (170, creo que lo anterior puede entenderse, aunque no peyorativamente, bajo la categoría de “familiar unfamiliar” que Bogost desarrolla en Persuasive Games: Plumbing the Depths).

Vemos pues que la industria cultural domina, homogeneiza, unifica y estructura. Se trata de que esta industria genere bienes que el consumidor pueda disfrutar en su tiempo de ocio o en su tiempo libre y que este tiempo sea el nexo entre la siguiente jornada de trabajo (quizá Marx hablaría del tiempo que le demora al proletario en reponer su fuerza de trabajo). ¿Qué se desprende de lo anterior?

Al subordinar todas las ramas de la producción espiritual de la misma forma al único objetivo de cerrar los sentidos de los hombres, desde la salida de la fábrica por la tarde hasta la llegada, a la mañana siguiente, al reloj de control, con los sellos del proceso de trabajo que ellos mismos deben alimentar a lo largo de todo el día, esa subsunción realiza sarcásticamente el concepto de cultura unitaria, que los filósofos de la personalidad opusieron a la masificación (176).


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